Entrevista a Jacobo Pérez-Enciso. Para lograr el diseño idóneo hay que encontrar los elementos que definen el lugar.

El talento de Jacobo Pérez- Enciso también se pondrá al servicio de la elección de la Marca Zamora. El veterano diseñador gráfico, dibujante e ilustrador formará parte del jurado que escogerá el sello que servirá para identificar a la provincia. Así se lo ha encomendado Zamora 10, la asociación encargada de abrir un concurso público que premiará con 10.000 dólares a quien presente el logo adecuado para representar al territorio.

  • ¿Por qué es necesaria una marca que sirva para identificar a Zamora?
  • Precisamente, esa es la palabra, hace falta algo que identifique. Una marca de una ciudad o de un país o de un lugar, en realidad, es una manera de identificarse o de expresarse. Para mi gusto, no tiene que ser ingeniosa, sino representar bien; tiene que tener una carga importante de institucionalidad, ser como un emblema. Realmente, es un paraguas de todo lo que hay en ese lugar, por lo que no puede ser algo publicitario. La gente tiene que sentirse identificada con su marca. Es como un traje: te identifica, dice mucho de ti, pero no tienes que llenarlo de pegatinas para venderte. Debe transferir valor y no pelearse con las demás marcas de la ciudad.
  • Da la impresión de que se busca algo muy concreto.
  • Tiene que ser muy reconocible. Además, lo de tener un símbolo o no depende del sitio y de lo conveniente. Por ejemplo, París tiene la Torre Eiffel o Canadá cuenta con esa hoja de arce tan famosa. Entonces, en cada caso, hay que buscar la conveniencia de encontrar un símbolo que represente a la ciudad y que todo el mundo esté de acuerdo con ello.
  • No se busca el más bonito o el más llamativo. ¿Cuesta encontrar un sello que encaje como un guante en un territorio?
  • En realidad, no es una cuestión de gustos o de que sea más bonito o más feo. Es algo mucho más serio. Una marca ciudad tiene que representarte, no tiene que ver con la creatividad. Es un problema muy difícil de resolver, porque no se puede abordar desde el buen gusto o desde el diseño. Una marca ciudad es muy complicada. Hay que dar con algo que, de verdad, hable del territorio. He visto algunos logotipos que son como actos publicitarios, que ponen Zamora junto a unos racimos de uvas, por el vino, o que usan la belleza de los paisajes o los árboles. Yo creo que eso son anécdotas en las que, al final, te puedes embarrar un poco, porque una marca es el territorio, no un acto publicitario. Nos representa de verdad y debería ser algo con lo que la mayoría de la gente estuviera de acuerdo.
  • ¿Eso lo suelen entender las provincias que se embarcan en este proceso?
  • Es un tema difícil. Es algo muy concreto y muy especializado. De hecho, muchas de las marcas ciudad duran lo que dura la legislatura, porque la gente no se siente representada y deja de usarla. Además, también, porque si no es magnífica acaba perdiendo valor. Hay que ver que una marca ciudad tiene que convivir con el resto de marcas de la ciudad, y si no se sitúa por encima de ellas, si no funciona como paraguas y representa a todas, deja de tener sentido y se deja de usar. En muchos casos, no duran prácticamente nada.
  • En este formato de concurso que ha elegido Zamora 10, hay 58 propuestas. ¿Con este sistema es más fácil acertar?
  • Pues yo creo que no. El problema de los concursos abiertos es que dependes un poco de la suerte, porque entra todo el mundo y este es un tema muy especializado. Habrá algunos magníficos y otros de gente que no esté especializada. Si es un concurso abierto habrá de todo; si es restringido ya acotas mucho las posibilidades.
  • Es decir, aquí espera encontrar propuestas que va a descartar enseguida y otras en las que espera más debate.
  • Sí, eso es.
  • Usted ha trabajado para el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid. Desde su experiencia, ¿qué es lo que debe tener una marca perfecta?
  • Pues debe tener, seguro, calidad gráfica. La calidad gráfica es una cosa muy difícil de describir, pero tiene mucho que ver con la cultura. Es una cuestión de conocimiento, como ocurre con las obras de arte. También tiene que ser muy institucional, tiene que tener pregnancia, o sea recordarse y tener peso, y una marca ciudad casi la tienes que encontrar. No es una cuestión de diseñar o de ser ingenioso. Hay elementos en la ciudad que están instituidos y con los que la gente se identifica. Por tanto, hay que encontrar esos elementos y aplicarlos a la marca. Es una cosa casi de investigación.
  • ¿La marca está ahí y solo hay que encontrarla?
  • Sí, podríamos decir que es algo así. Lo que pasa es que para encontrarla hay que saber mucho, no vale cualquiera. Todos, en nuestra ciudad, tenemos una idea, unos sentimientos, una manera de verlo. Una marca tiene que encontrar eso, es una circunstancia como social. Si no se encuentra eso, las personas dejarán de usarla y, de la misma manera, perderá al enfrentarse con otras marcas.
  • ¿Los candidatos han tenido que investigar sobre la ciudad antes de ponerse a hacer el trabajo técnico?
  • Exactamente. Lo que pasa es que, al ser un concurso abierto, unos lo han hecho y otros muchos no. Ya digo que es una cuestión muy técnica. La creatividad y el conocimiento del diseño son fundamentales. No todo el mundo se encontraría la marca porque hay un trabajo muy profundo detrás.

(Fuente: La Opinión de Zamora)

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